Produsele farmaceutice necesită o componentă de servicii în farmacie. În mod evident, aceasta este o afacere de servicii, astfel că înţelegerea ei în acest mod este cu siguranţă benefică pentru farmacişti. În acest context, trebuie să ţinem cont de faptul că punctul critic în servicii este contactul cu serviciile, adică interacţiunea dintre furnizorul de servicii şi client, aşa-numitul moment al adevărului în servicii, scena familiară din farmacie în care pacientul lasă şi ridică reţeta şi este consiliat.
Această scurtă interacţiune, de al cărei management poate depinde creşterea şi căderea marilor corporaţii, este evaluată de clienţi în funcţie de următoarele dimensiuni:
- Încredere - abilitatea de a presta serviciile promise în mod garantat şi cu exactitate;
- Reacţie promptă – bunăvoinţa de a-i ajuta pe clienţi şi a le oferi servicii prompte;
- Asigurare – cunoştinţele şi politeţea angajaţilor, precum şi abilitatea lor de a transmite încredere;
- Empatie – atenţia plină de grija, individualizată, oferită clienţilor;
- Elemente palpabile – prezenţa facilităţilor fizice, echipamente, personal, materiale de comunicare etc.
Dintre aceste cinci dimensiuni, reacţia promptă rămâne cea mai apreciată de clienţi. Nu este nevoie de ceva complicat, faceţi doar ceea ce spuneţi că veţi face!
Evaluarea unui serviciu
Un aspect mai puţin cunoscut, dar cel puţin la fel de important, este cel legat de faptul că, în evaluarea unui serviciu, clienţii utilizează un standard psihologic, şi anume, ei îşi evaluează percepţiile în funcţie de aşteptările privind acel serviciu. În acest sens, lucrări recente au evidenţiat impactul emoţiilor în evaluarea calităţii serviciilor. Consumatorii îşi bazează evaluarea pe un amestec complicat de raţiune şi emoţie, în care emoţia joacă un rol mai important. Autori americani au dezvoltat o metodologie de îmbunătăţire a calităţii serviciilor, denumită Human Sigma, carele pretinde managerilor să nu gândească asemenea unor ingineri sau economişti atunci când evaluează prestarea de servicii, ci să introducă emoţiile în evaluare, să măsoare prestarea de servicii local, datorită enormei variaţii de calitate la acest nivel, decât să se bazeze pe calculele medii fluctuante ale companiei, şi să folosească o singură măsurare a eficienţei prestării de servicii. Pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor, organizaţia trebuie să se implice în instruirea pe termen scurt la nivel local, împreună cu modificările pe termen lung în angajare, promovare şi structură. Ceea ce subliniază valoarea abordării Human Sigma este faptul că, în principiu, clienţii implicaţi emoţional contribuie mai mult la rezultatul final decât clienţii mulţumiţi în mod raţional, ceea ce, din punct de vedere strategic, presupune necesitatea angajării emoţionale a clienţilor, chiar şi dincolo de măsurile tradiţionale de loialitate şi satisfacţie (de exemplu, satisfacţia totală, probabilitatea de a cumpăra din nou şi de a recomanda etc.).
Prima măsură a angajamentului emoţional este încrederea: “Compania îşi ţine întotdeauna promisiunea?”
A doua măsură este integritatea: “Sunt tratat aşa cum merit să fiu tratat?”
A treia este mândria: “Mă identific pozitiv cu Compania? “
Ultima este pasiunea: “Este Compania de neînlocuit în viaţa mea? “
Clienţii pasionali sunt rari. Implicaţia strategică a acestui lucru este faptul că, de regulă, clienţii se fac unul câte unul, iar afacerile sunt construite cu câte un client, pe rând - un om relaţionează cu alt om -,, cu alte cuvinte “de la om la om“. De aceea, farmacia ar trebui să fie preocupată de găsirea şi a altor mijloace, în special de natură emoţională, prin care să fie atraşi şi menţinuţi clienţii, astfel încât loialitatea atent urmărită, orientată în direcţia fidelizării clienţilor în mod corect, transparent şi onest să aibă cu siguranţă rezultate pozitive.
Clienţii evaluează în permanenţă serviciile pe care le primesc, aşteptările comparativ cu percepţiile şi, de aceea, un manager prudent va proiecta, va administra şi va vinde serviciul său pentru a face faţă acestui standard.
Dar ce înseamnă exact relaţii de calitate cu clienţii? Probabil că, pe câţi oameni i-am întreba, tot atâtea răspunsuri am primi şi, totuşi, rămânem cu toţii de acord că relaţiile bune cu clienţii implică:
- Rezolvarea problemelor clienţilor fără dispute;
- Rezolvarea promptă a problemelor clienţilor;
- Oferirea unor specialişti competenţi;
- Punerea la dispoziţia clienţilor a unor persoane împuternicite să le rezolve problemele;
- Tratarea oamenilor cu demnitate şi empatie;
- Corectarea greşelilor atunci când sunt făcute;
În mod intuitiv, toată lumea cunoaşte şi înţelege ce înseamnă un serviciu bun. Toată lumea a experimentat servicii şi bune şi de proastă calitate. Înseamnă, pur şi simplu, a-i oferi clientului ceea ce el are nevoie, dar totuşi este dificil. Înseamnă să o faci constant, de nenumărate ori.
S-a afirmat că marile companii apreciază beneficiul fiecărui client ca şi cum ar fi un cont preţios. Scopul este să depozitaţi în acel cont, să adăugaţi mai mult decât să retrageţi şi să primiţi dividende neaşteptate. A adăuga în cont este simplu - oferiţi servicii de calitate, ceea ce necesită planificarea, administrarea şi vinderea serviciilor farmaceutice astfel încât rezultatele în percepţia clientului asupra serviciului respectiv să-i depăşească aşteptările.
Serviciile superioare calitativ necesită şi oameni şi profesionişti acordaţi la nevoile clientului. Asiguraţi-vă atunci că angajaţii sunt împuterniciţi şi responsabilizaţi în munca lor! Trataţi-vă angajaţii în acelaşi mod în care doriţi să trateze ei clienţii!
Iar când lucrurile nu funcţionează bine, aşa cum o vor face inevitabil, rezolvaţi problema prompt şi cu bună dispoziţie! Despăgubiţi oamenii nemulţumiţi pentru cheltuielile lor! Reasiguraţi-vă că nu se va mai întâmpla din nou! Trataţi-i aşa cum aţi dori să fiţi trataţi!
Livrarea de servicii de calitate este uşoară dacă are o bază solidă? Nu. Este plină de satisfacţii? Da. Va gândi clientul când va ieşi din farmacie “A fost o experienţă plăcută“?
O organizaţie care nu va putea oferi permanent un nivel al serviciilor la care aşteptările clientului să fie depăşite de percepţii, pur şi simplu va dispărea.
Ana-Maria Stejar, farmacist-şef, Farmacia Stejara Roman
Preşedinta Colegiului Farmaciştilor, Neamţ
